La Sexta aumenta los precios y su contratación publicitaria cae un 50%

La Sexta no ha conseguido sintonizar con los anunciantes en la primera quincena de octubre, tras su integración en el grupo Antena 3. En estos primeros días, el porcentaje de ocupación publicitaria de la cadena se eleva a un 43,6%, frente al 91,2% que tenía en el mismo periodo de 2011.

Es una caída del 47,8%, que se produce después de que haya subido sus tarifas para equipararlas a su competencia directa, especialmente a Cuatro, que tiene una audiencia muy parecida, pero también tras la eliminación de los espacios de teletienda, que ocupaban antes un tiempo muy relevante.

La ley marca un máximo de 12 minutos por hora de publicidad y la tasa de ocupación mide el grado de contratación porcentual sobre este total. El resto de cadenas también sufre descensos importantes, aunque en este caso obedece a que se ha frenado la caída de las tarifas y las empresas se niegan ya a vender espacios por debajo de un determinado nivel. La tasa de ocupación de Antena 3 ha caído así un 20,9%.

Y algo parecido ocurre también en Mediaset, propietario de Telecinco y Cuatro, que registran retrocesos igualmente de ocupación, aunque su tasa de contratación siga siendo mayor. En la primera quincena de octubre, Telecinco tenía ocupada el 73,3 por ciento del espacio reservado a la publicidad y Cuatro el 77,9%.

Ligero aumento de audiencia

Para Antena 3, la buena noticia a pesar de la brusca caída de la contratación de La Sexta es que su audiencia durante ese mismo periodo se ha incrementado en dos décimas, acercándose así cada vez más a Cuatro, del que le separan ahora mismo dos décimas (5,4% frente al 5,6% de su rival). La cadena que dirigía hasta ahora José Miguel Contreras había bajado mucho los precios, hasta situarlos por debajo de los niveles del año 2000 y de la media del sector. Era una situación que le separaba además de los niveles a los que vende el resto de cadenas del grupo Antena 3 y, sobre todo, Cuatro, su principal competidor, al que pretende igualarse.

La nueva política comercial del grupo Antena 3-La Sexta, que ha supuesto encarecer los precios, consta de tres patas. La primera contempla la compra individual de spots en las cadenas del grupo. Esta medida está en línea con las exigencias de Competencia, suavizadas por el Gobierno, que obliga a la nueva compañía a darle la oportunidad al anunciante a comprar espacios en los canales por separado. La segunda aglutina Antena 3, Nova, Nitro, Xplora y Todocine bajo el paraguas de la pauta única (emisión simultánea de anuncios en canales de televisión). Las cinco cadenas suman un 19% de audiencia, lo que le deja muy lejos del límite del 22% impuesto por el Gobierno. El tercer y último paquete lo forman La Sexta y Neox.

Sinergias

La debacle publicitaria y el retraso de la fusión, que se llevó a cabo el 1 de octubre, no permitirá a Antena 3 sacar valor a su matrimonio con La Sexta hasta 2014, cuando el mercado prevé que la inversión en anuncios toque suelo. La cadena de Planeta prevé unas sinergias de entre 60 millones y 80 millones de euros con la integración en 2013.

A pesar del descenso en la contratación durante estos primeros quince días de octubre, desde Antena 3 se muestra muy satisfechos con la evolución que está teniendoLa Sexta y el crecimiento de la audiencia. «Se están superando las expectativas comerciales», asegura la empresa, que confía plenamente en los frutos de la integración.

El Economista